网络营销效果评测-入门级

上一篇 / 下一篇 2008-05-18 17:02:14 / 精华(2) / 个人分类：Mocha网络互动营销

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前段时间看了zac的文章觉得很不错，这里和大家一起分享一下。
网络营销效果评测的初级模式，通常分为四步：
1）确定网络营销目标
一个网站必须明确定义网站目标。这个目标是具体、可衡量的。比如，如果是直接销售产品的电子商务网站，当然网站营销目标就是产生销售额；社会公益型网站，网站营销目标就是吸收赞助经费，或者吸引自愿者加入；市场调研型网站，网站营销目标就是让访问者进行投票。等等。
但网站的种类多种多样，很多网站并不直接销售产品。网站运营者就需要根据情况，指定出可测量的网站目标。如果网站是吸引用户订阅电子邮件，然后进行后续销售，那么用户留下email地址，订阅电子杂志，就是网站的目标。
网站目标也可能是吸引用户填写联系表格，或者打电话给网站运营者，可能是以某种形式索要免费样品，也可能是下载白皮书或产品目录。
这些网站目标都应该在网站页面上有明确的目标达成提示。也就是说用户一旦达到访问某个页面，或点击某个按钮，即表示实现网站目标。对电子商务网站来说，目标完成页面就是付款完成后所显示的感谢页面。电子邮件注册系统，目标完成页面就是用户填写姓名及电子邮件，提交表单后看到的确认页面，或表示感谢的页面。如果是填写在线联系表格，和订阅电子杂志类似，完成目标页面也是提交表单后的确认页面。如果是下载产品目录或白皮书，就是每下载一次文档后，即为达成一次目标。
2）测算网站目标的价值
明确了网站营销目标后，还需要测算出目标达成时对企业的价值。如果是电子商务网站，计算相对来说简单一些，目标价值也就是产品销售所产生的效益。
其他情况则需要我们下点功夫才能确定。如果网站目标是吸引用户订阅电子杂志，那么站长就要根据单位时期内的统计数字，计算出电子杂志订阅者有多大比例会成为付费用户？这些用户带来的平均利润是多少？假设每1000个电子杂志用户中有50个会成为用户，平均每个用户会带来100快钱利润，那么这1000个电子杂志用户将产生5000元利润。也就是说每获得一个电子杂志订阅者的平均价值是5元。
类似的，如果网站目标是促使用户打电话直接联系企业，站长就要记录下，在这些电话中有多少最终转化为签单？平均销售利润又是多少？从而计算出平均每次电话的平均价值。
3）统计网站目标达成次数
这个部分需要依靠网站流量分析系统，延用以上案例，一个电子商务站点，每当有用户进入付款确认页面，流量分析系统就会进行记录，即完成一次网站目标。有用户访问到电子杂志订阅确认页面或感谢页面，流量系统也会相应进行相应的记录。有用户打电话联系客服人员，客服人员也应询问用户，是如何知道相关的联系电话号码的。如果来自网站，就应该进行相应记录。
网站流量分析系统最重要的是，不仅能记录下网站目标实现的次数，还能记录这些被转化的用户，是如何来到网站的？是来自于搜索引擎还是行业门户，或者其他目录？搜索的关键词是什么？网站流量分析系统都会对相关数据做出相应记录，并且与产生的相应目标相连接。
4）计算实现网站目标的成本
计算网站目标达成成本，最容易测算成本的是使用竞价排名PPC。记录每次点击的费用，统计某段单位时间的点击费用总额，点击次数，都在竞价排名后台显示。
对其他网络营销手段，则需要根据经验进行估算。有时相对简单，有时则比较复杂。如果网站流量是来自于搜索引擎优化，那么需要统计出购买SEO服务的费用，以及内部配合人员的工资成本。如果是进行论坛营销，则需要计算花费的人力，时间及工资水平，换算出所花费的费用。
有了上面四项数据，就可以比较清楚的计算网络营销的投资回报率ROI。假设网站竞价排名在一天内花费100元，网站目标是直接销售。一天内销售额达到1000元，扣除成本500元，毛利为500元，那么这个竞价排名推广的投入产生比就是ROI=5。
网络营销效果评估为什么重要呢？
网站需要统计营销效果，以及投入产出比，可以帮助我们筛选出最有效的网络营销方式。
目前很多网络营销手法，但针对特定网站，并不是每个网络营销手法都实用。各自效率也有不同。只有进行各种尝试后，通过计算出ROI，才能找出最有效的方式，并长期实施此方式。而效率或者投入产出比过低的，则不再使用。
有一位广告大师说过“我很清楚我的线下广告费用有一半左右都浪费掉了，但我不知道广告预算浪费在什么地方。”而网络营销则可以通过效果监测，知道哪个营销活动是亏本的？哪个是盈利的？最重要的不在于成本高低，而在于投入产出比。
最典型的例子就是竞价排名。每次用户点击，都是实打实的要花出现金。但是如果有足够高的投入产出比，网站就可以放心投入广告预算。这也就是为什么有的网站甚至有竞价排名预算花不出去。因为他们经过监测和计算，知道哪些关键词必然带来效益。但是这些关键词被搜索的次数却是有限的，并不能无限扩张。所以很多做搜索竞价的公司，都要投入时间发现更多的关键词，监控这些关键词的效果，挑出效果好的词，并停止赔本的关键词。

作者: Zac
原载: 中新虚拟主机

[ 本帖最后由 cqqc626 于 2008-5-16 12:40 编辑 ]

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